糖果產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，一直是我國(guó)食品工業(yè)中的拉動(dòng)品類。然而，隨著近年來“過節(jié)”氣氛趨淡，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，糖果等以節(jié)慶團(tuán)購(gòu)消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)遭到重創(chuàng)，總體銷量持續(xù)下滑。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)糖果業(yè)整體發(fā)展速度放緩，2016年產(chǎn)量為351.9萬噸，同比僅微增0.2%，僅比去年增長(zhǎng)了0.5萬噸，增速大大減緩，低于食品制造業(yè)2.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2016年規(guī)模糖果虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到38家，比上年增長(zhǎng)5家；虧損繼續(xù)加劇，總額達(dá)7億元，比上年增加86.3%。
針對(duì)目前明顯的下滑趨勢(shì)，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統(tǒng)糖果企業(yè)頻頻推出新品，并進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷，積極通過并購(gòu)等方式調(diào)整戰(zhàn)略，但糖果市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)仍不容樂觀。
市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《糖果-中國(guó)-2016年12月》報(bào)告則認(rèn)為，“因消費(fèi)者顧慮糖分?jǐn)z入量，糖果市場(chǎng)銷售額走低�！眻�(bào)告顯示，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國(guó)糖果市場(chǎng)的銷售額于2014年開始放緩，2015年開始下滑。2016年，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷售額下跌至850億元人民幣。英敏特預(yù)測(cè)，糖果市場(chǎng)的銷售量將繼續(xù)下降，在2016~2021年間年復(fù)合增長(zhǎng)率將為-2.3%。
“傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷發(fā)展放緩，糖果消費(fèi)的休閑化趨勢(shì)明顯已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)丁紹輝曾在采訪中表示。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在糖果消費(fèi)者中，有51%的受訪者是因?yàn)椤白祓挕倍秤锰枪�；�?6%的受訪者是為了增加身體能量而食用糖果；有41%的受訪者是因?yàn)樵诩疑暇W(wǎng)、打游戲或看電視時(shí)“消遣”而食用糖果；還有35%的消費(fèi)者會(huì)和父母、伴侶、朋友共同分享糖果的美味。此外，“過節(jié)”作為維系關(guān)系的紐帶，也是親朋好友盡享“甜蜜”的絕佳時(shí)機(jī)。
業(yè)內(nèi)專家指出，目前糖果市場(chǎng)存在“超市快消品整體下滑；電商行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)超市快消品沖擊比較大；婚慶糖果銷量減少但品質(zhì)要求上升，包裝需求豐富”三大趨勢(shì)。其低端市場(chǎng)壓縮，中端市場(chǎng)發(fā)展迅速，高端市場(chǎng)有所提升。
創(chuàng)新乏力
國(guó)產(chǎn)品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼
在多位業(yè)內(nèi)專家看來，2016年全國(guó)糖果行業(yè)產(chǎn)銷發(fā)展放緩是多種因素疊加的結(jié)果，包括創(chuàng)新乏力、不正規(guī)企業(yè)的沖擊、進(jìn)口糖果對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擠壓、消費(fèi)者對(duì)糖果引發(fā)健康問題的擔(dān)憂等。
英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，過去三年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新明顯滯后于全球市場(chǎng)，這成為阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
中國(guó)糖果經(jīng)銷商工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)任建華表示，目前國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)一直徘徊在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”里難以脫身，同質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品(比如更健康，吃起來口感更好的產(chǎn)品)難度大。以中國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)集群地之一的山東為例，當(dāng)?shù)靥枪髽I(yè)憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)在全國(guó)中低檔糖果市場(chǎng)中占據(jù)了很大的份額，鼎盛時(shí)期糖果企業(yè)一度達(dá)到500家。而據(jù)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如今山東糖果企業(yè)僅剩259家�！敖霐�(shù)山東糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型或被淘汰的主因就是大部分糖果廠家采取跟隨策略，從生產(chǎn)設(shè)備到產(chǎn)品包裝均跟隨表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)，糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)，無序競(jìng)爭(zhēng)，最終被‘淘汰’�！毕嚓P(guān)人士分析。
其實(shí)，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶灘市場(chǎng)的企業(yè)不在少數(shù)。不少糖果企業(yè)在發(fā)展初期都將市場(chǎng)定位在三四線城市，因?yàn)槿木�城市人群的消費(fèi)理念以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，以“飴糖”為生產(chǎn)原料的中低檔糖果正好可以滿足其消費(fèi)需求�！啊患矣屑壹矣小母�(jìng)爭(zhēng)格局只會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入‘死胡同’�！比谓ㄈA表示，企業(yè)耽于“價(jià)格戰(zhàn)”，只能在原料上想辦法，廉價(jià)的原料使口感變差。如此周而復(fù)始，國(guó)產(chǎn)糖果除低價(jià)外，再無其他優(yōu)勢(shì)。這就給消費(fèi)者留下了國(guó)產(chǎn)糖果品牌廉價(jià)的印象，產(chǎn)品賣不上價(jià)，更別提進(jìn)駐沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖超市了。
“相比于瑪氏、雀巢這樣歷史悠久的跨國(guó)企業(yè)，本土企業(yè)確實(shí)在研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造等方面都有明顯的差距。”本土糖果品牌“馬大姐”的生產(chǎn)商、北京康貝爾食品有限責(zé)任公司執(zhí)行總經(jīng)理馬立凱對(duì)此并不諱言：“中國(guó)的糖果行業(yè)起步晚，如徐福記、金絲猴、馬大姐等品牌，都誕生于上世紀(jì)90年代初。當(dāng)時(shí)的研發(fā)實(shí)力、設(shè)備工藝都較為落后，連生產(chǎn)類似于‘QQ糖’的橡皮糖，都存在技術(shù)壁壘�！逼鸩酵恚瑢�(shí)力弱，在品牌運(yùn)作方面自然落于下風(fēng)，企業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼也在意料之中。
潛力巨大
外資加碼中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌陷入低端市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，外資糖果品牌已長(zhǎng)驅(qū)直入。近年來，雀巢、瑪氏、費(fèi)列羅等外資品牌不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，如引入新品牌、新產(chǎn)品，加大品牌營(yíng)銷力度等。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端糖果市場(chǎng)幾乎被箭牌、瑪氏、阿爾卑斯等幾大外資寡頭牢牢占據(jù)。以巧克力為例，僅德芙、吉百利、好時(shí)和金帝四個(gè)品牌就占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)超過60%的份額。外資品牌還在中國(guó)持續(xù)上演并購(gòu)大戲——先是瑪氏并購(gòu)箭牌、卡夫并購(gòu)吉百利，再有雀巢并購(gòu)徐福記、好時(shí)收購(gòu)金絲猴。
面對(duì)外資品牌的步步緊逼，本土的糖果品牌不斷“逃離”。“當(dāng)下本土糖果品牌的高端之路并不好走�！比谓ㄈA介紹，雖然中國(guó)糖果市場(chǎng)增速已出現(xiàn)緩慢下行，但外資品牌仍然采取品牌創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)能等方式促進(jìn)自身發(fā)展。例如，億滋引進(jìn)巧克力品牌“妙卡”，通過整合線上線下渠道獲得更多市場(chǎng)份額，費(fèi)列羅在杭州投資50億元建廠�！霸跊]有創(chuàng)意、創(chuàng)新的基礎(chǔ)下，本土品牌將越來越艱難。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因在于人們?cè)絹碓絻A向于價(jià)值產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)糖果品牌并未跟上這種趨勢(shì)�！�
對(duì)于未來市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)糖果品牌面臨著技術(shù)、品牌、規(guī)模的三層壁壘，國(guó)內(nèi)的品牌還在價(jià)格方面發(fā)力，而外資品牌已在價(jià)值層面發(fā)展，本土品牌難以抗衡。
發(fā)力求變
民族品牌有望“彎道超車”
“國(guó)外企業(yè)施加的壓力將催生行業(yè)第三次洗牌。而在此次洗牌中，只有那些注重品牌的企業(yè)才能制勝�！睒I(yè)內(nèi)專家指出，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)不應(yīng)僅滿足于大眾的淺表消費(fèi)需求，還應(yīng)提前布局，創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)新需求。
朱丹蓬認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)建民族品牌，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)需要找到自身的優(yōu)勢(shì)，以便加快發(fā)展。同時(shí)，可往烘焙、點(diǎn)心等層面發(fā)力，謀求多元化發(fā)展。
“順應(yīng)食品休閑化、零食化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)，逐步細(xì)化市場(chǎng)，或是糖果品牌的自救之路。”福建黎詳食品有限公司商務(wù)總經(jīng)理汪偉表示，伴隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)休閑食品尤其是糖果的需求也從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸。休閑食品產(chǎn)業(yè)的多元化趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力提出更高要求，誰在產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得優(yōu)勢(shì)，誰就將在休閑食品產(chǎn)業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
汪偉指出，目前行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新思想和能力，企業(yè)要有明確的定位和愿景。中國(guó)美食傳統(tǒng)文化博大精深，將其與現(xiàn)代化創(chuàng)新型技術(shù)結(jié)合，可以成為一條行業(yè)發(fā)展的通路。此外，電子商務(wù)也為行業(yè)提供了更多機(jī)遇。糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺(tái)可以對(duì)各級(jí)市場(chǎng)逐級(jí)展開滲透，從而改善目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌認(rèn)可度和信任度。
發(fā)揚(yáng)民族文化精神、創(chuàng)建民族品牌，已成為本土糖果企業(yè)的共識(shí)�！榜R大姐”旗下的高端糖果系列取名“留年時(shí)光”，就是要喚起消費(fèi)者的傳統(tǒng)情懷。今年9月，“馬大姐”打造的糖果文化展示館在河北保定落成，該館全面展示中國(guó)糖果的誕生歷史和現(xiàn)代糖果工業(yè)的發(fā)展歷程，目的是“講中國(guó)糖果的故事”。
馬立凱認(rèn)為，對(duì)民族品牌來說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好機(jī)遇已經(jīng)來臨�！爸袊�(guó)越來越強(qiáng)大，中國(guó)人有越來越強(qiáng)大的民族自信。在新的歷史時(shí)期中，中國(guó)糖果行業(yè)將以品質(zhì)為發(fā)展基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以匠心精神實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)質(zhì)造’�！彼孕诺乇硎荆骸氨就撂枪髽I(yè)雖實(shí)力弱小，卻不畏強(qiáng)大對(duì)手，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定能夠?qū)崿F(xiàn)‘彎道超車’。”
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